好調の個人再生

カード会社だけでなく、いろいろな業界がカードを発行することになり、サバイバル競争はもっと激化するでしょう。その現場を見るだけでもあなたの勉強になるんじゃないですか」取材のつもりで一度、話を聞いてほしいというものだったが、この誘いに私は魅力を感じた。
それに電話口からは、50代後半と思われるその部長の焦り具合がひしひしと伝わってきた。話題のⅩカードは、業界第3位のＳが95年4月に発行したFUPカードだ。
カードで買い物をすると利用金額に応じてポイントが蓄積され、それによって一定の割合でガソリン価格がキャッシュバックされる。レギュラーガソリンでリットルあたり最大30円、ハイオクで最大45円の割引になる。
所ジョージの宣伝と、カードを使えば使うほどガソリンが安くなるというメッセージが受けて発行枚数を急激に伸ばし、同業他社にとっては大きな脅威となっていた。そのうえ、特定石油製品輸入暫定措置法(特石法)廃止も迫っていた。
これまで石油製品の輸入は元売りに限られていたのが規制緩和で自由化されるというもので、スーパーや商社などの異業種が次々に参入し、シェア争いが激化すると見られていた。フランスでは、石油自由化とセルフスタンド導入によって10年間でスタンドの数が半分まで減少したといわれ、日本でも約6万カ所のスタンドが半減するのではないかと懸念されていた。
その時に特約店だけに販売を委ねていたのではシェア確保もままならないと考えた元売り各社は、クレジットカードを使い直接消費者の囲い込みをはかろうとしたのであった。元売り各社はそれまで現金会員カードに力を入れていた。
これは会員証のようなもので店員に見せるだけでガソリン代が割引になったり、景品がもらえる。手軽に入会できるというので一時人気になっていた。
もともと元売り各社は、このカードを使って顧客データの整備を始めようとしていた。しかし、手軽に加入できるので、ドライバーたちは各社の現金会員カードを複数枚持って、景品によって使い分けるといったことを始めた。
そのために当初の目的が果たせず、顧客囲い込みの効果が期待できなくなったのである。それに対して、クレジットカードのほうはそれなりの手続きが必要だから、一度入ってしまうとロイヤリティが生まれ、利用者を囲い込める。
また、クレジットカードの利用者はハイオクガソリンなど高額商品を購入する割合が高く、スタンドにとっては「上得意客」と位置づけられる。それも各社がクレジットカードに向かう理由になった。

Ｓの新xカードはこうして誕生したＳでは85年にすでに初代Ⅹカードを発行している。 95年3月末で145万人の会員を確保していたが、稼働率は「公表できないくらい低かった」と新Ⅹカードの開発・運営の実質的な責任者、Ｓ石油小売販売部・Ｈ課長は語る。
新Ⅹカードの開発はこのⅩカードの稼働率を上げることを目的に始まった。 94年夏ごろから社内の小売販売部の30代の若手を中心に小さな勉強会ができた。
毎週7～8人が集まって、会社の問題や海外の事例に目を向けて話し合い始めたが、たまたま将来の特石法廃止後のスタンド生き残り策といったことが議題になった。そのなかでアメリカのシェルオイルのカードの躍進が話題になった。
94年の発行とともに爆発的にヒット、シェルオイルが業界第4位から第1位に躍り出すきっかけとなったカードである。若手社員たちはその話題に夢中になり、日本でも同じ仕組みのカードはつくれないだろうかと検討を始めた。
この会合はやがて会社のプロジェクトに昇格していく。若手社員たちは最初、キャッシュバックのシステムについて、銀行系カードなどが採用している「1年間ポイントをためて還元する」という形にならいう1年間ガソリンを利用した金額に対してその後の1年間のリットルあたりの額を割引しようと考えていた。
しかし、このシステムの場合、会員にとっては、初めの1年間は何も恩恵がなく、利益を得る実感が伴わない。会員は待ちきれないだろうと考え、3カ月利用して3カ月間割引ではどうかと検討した。
しかし、その場合も「ガソリンは月に2回、多い人で7回も入れる」のだから、毎月を単位にしたほうがいいという意見が多く、結局は1カ月単位にすることになった。カード運営上から見ても1カ月単位のシステムは合理的であった。

アメリカの場合はポイント蓄積期間は1年だったり、半年だったりする。しかし、日本では「1年もためて請求されると、いくら持ち出しになるか見当がつかない」と心配する声も多かった。
それに対して、1カ月なら持ち出し分も少額で済むしコスト計算もしやすい。それに、現在のスタンドの収支は月次決算で行っているので、そのシステムがそのまま使えるのが好都合だった。
基本的には費用対効果からみても1カ月単位は妥当であった。こうして1カ月単位の現在のシステムが完成した。
もちろんポイントも1カ月を過ぎると消滅するから、利用者はなるべく継続してカードを利用することになる。その「持続効果」もねらっている。
また、ポイント還元はガソリンをカード決済する場合に限るので、発行元のスタンドに顧客をつなぎとめておく効果も見込めるわけだ。ターゲットにしている層は20代から30代まで。
「その世代ならカードにも慣れている」、複雑な仕組みも理解が早い」と考えているからだ。今の50%を超える稼働率を考えると、その読みはぴたりと当たったといえるだろう。
Ｓでは「よく誤解されるけれども、発案は日本のほうで、米国シェルオイルからの要請ではない」と強調しているが、このあたりはＴカード開発の経緯と似ている。 2つの大ヒットカードとも、その手本がアメリカにあるからだ。

それにもかかわらず、両社とも「ものまねではなく、独自に開発」と主張しているあたりは何か示唆的である。石油業界の提携カードにおける日本信販の強みＳでは、提携するカード会社の選定に際して、日本信販の他にも銀行系カード会社など3社に声をかけた。
その時に検討されたのは「カード会社から出るリベートがどれくらいになるのか」「会員への割引の負担率はカード会社とメーカーでどのように分担するか」「持ち越しポイントをどうするか」「システム開発費をどう分担するか」などであり、Ｓは何度か各社と交渉を行ったが、結局は、従来通り、日本信販と一緒に開発することに決めた。というのも、すでにⅩカードは150万枚も発行されており、これを他のカード会社と提携するとなると、それまでのカードをすべて切り換えねばならず、コストと時間がムダになる。
それを考えるとこれまで通り日本信販に任せて進めたほうが合理的との判断があった。気になるキャッシュバックの原資については、日本信販加盟店での利用金額のうちから一定割合を原資として拠出することになった。
Ｔカードと似た仕組みであるが、Ｔカードが最高5年までの蓄積期間があり、比較的ゆっくり対応できるのに比べて、こちらは毎月の還元のためにシステムはより複雑になる、資金的にも余裕がないと対応できない。幸いなことに、日本信販は信販系のため、割賦の割合が全体の取扱高ので、その利子収益によるストックがあって、それをあてることができるメリットがある。

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